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奔驰:打破束缚,在奇楼里突围

2017年07月12日

在《七十二层奇楼》里,有一抹亮眼的色彩,迅疾如风,酷炫无比,引来无数网友为之赞叹不绝。那就是汽车界的传奇品牌,有着百年历史的梅赛德斯·奔驰。

传奇品牌的年轻化战略:打破束缚放开活



 

作为中国知名度最高的豪华汽车品牌之一,奔驰在消费者心中是地位和成功的象征,其高端商务的形象早已深入人心。而随着消费市场升级,越来越多的年轻消费者进入豪华汽车争夺的战场。竞争日趋激烈,传奇的品牌也面临着挑战。如何洞察年轻人,打造具有青春属性的产品线,成为奔驰品牌战略的重中之重。

 

基于年轻化战略,奔驰在北京建立全新的“NGCC”( New Generation Compact Car )工厂,专门负责新生代紧凑型车的生产。“NGCC”车系目前包含A-Class、B-Class、CLA以及GLA四款车型,一语双关,既是新一代入门级车型的代称,也是针对年轻消费者的喜好而特别打造。炫酷动感的外观,以及“放开活”的车系理念,为高贵的品牌注入了年轻的因子,打破了对人们对品牌常规认知,带来从理念到产品的全面革新。




带着全新的品牌理念和产品,奔驰与《七十二层奇楼》的合作就有了共同的基础和目标。双方可谓珠联璧合,相得益彰。这档由南派三叔领衔谋划的文化探秘真人秀,集合了年轻人最难以抵挡的元素——冒险、探秘、个性、颜值。这既是节目展现出的气质,也是品牌营销需要抓住的痛点。

深度合作,要玩就要玩点不一样的



 

既然年轻,就要敢于打破常规;既然要玩,就要玩点不一样的。这是双方共同的诉求,也是在合作过程中一直遵循的原则。

 

首先,这是首次汽车类品牌以“车系”的概念和一档栏目进行合作。在《七十二层奇楼》中,奔驰打破了单一车型和节目合作的常规套路,“NGCC”家族全员到齐,A-class、B-class、CLA、GLA,在统一的品牌概念下,彰显个性。这一举动牢牢抓住了年轻一代个性独立、与众不同的心理诉求。

其次,在执行中,本着要搞就要搞点大事的行动指南,品牌和广告部执行团队一起,在常规的植入套路中实现了自我突破,把植入做成了行为艺术。第五期节目中,价值两百多万的G500被黄沙掩埋,明星为了找到“沙漠之眼”不得不将其拯救出沙坑。在这个桥段中,植入自然而充分,既贴合内容需求,同时也将G500强劲的动力和越野性能展露无遗。而在将要播出的第二期节目中,品牌斥资近百万打造了高达2.5米的“七十二层奇楼特别版GLA模型”作为任务道具,在成都的市中心引来来无数围观,同时也在微博上成功博取了众多眼球。


第三,大牌明星全力加持,为品牌吸引无数年轻目光。年轻人是具有强烈偶像崇拜的一群人,偶像的一举一动一言一行都会对他们产生深刻的影响。在这档颜值爆表的明星真热秀,人气超高的吴亦凡可谓灵魂人物,作为奔驰形象代言人的他,不仅在节目中把植入玩到飞起,还充当了话题螺旋的角色,带动其他艺人一起加入到和品牌一起愉快玩耍的行列中来。

集中资源,合力突围,无愧行业老司机



 

除了在节目中大手笔玩转植入,奔驰拿到IP授权以后,在自身的推广渠道也进行了不遗余力的宣传。在奔驰官网,全新的“NGCC”车系和节目信息一起被放在了显著位置。在五四青年节时,奔驰在社交媒体发布的一组宣传片和H5引爆了讨论,打破束缚放开活的理念和节目一起受到了大批年轻粉丝的追捧。

 

而这些非常规手段,正是因为品牌集合了全车系的营销资源,形成了统一的合力,因此使全品牌获得了巨大的回报。在微博上,奔驰和《七十二层奇楼》的合作到了年轻一代的激烈讨论和肯定,这标志着品牌整体营销策略得到了积极反馈,在年轻人群中获得了极大的认同感。同时,在百度搜索方面,自五月开始,奔驰的搜索指数整体持续上涨,这也得益于大众化的娱乐营销带来的关注度提升。

在《七十二层奇楼》节目播出期间,品牌方在深圳举办了“GLA新款”发布会,发布会现场,还请来了多位体现“天生无畏”精神的成功精英暨奔驰GLA SUV车主对成功心得进行了分享。现场不仅可以与新车来一次心动约会,更有人气的天团巨星—五月天,乐坛女歌手—容祖儿与现场嘉宾一同引爆夏日狂潮。尽情的展现“年轻,天生无畏!”。

 作为老牌车企,奔驰有着丰富的品牌营销经验,“NGCC”家族战略深刻洞悉了年轻人的心态,把市场拓展到了未来。知其所想才能无往不胜。可以说,奔驰为所有汽车品牌提供了一个绝好的思路。

 

 

 

内容支持/翁宇翔

编辑/聂晶

 

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