当前位置:首页 > 案例分享

蜜芽:找到目标,然后以最快的路径达到它

2017年06月27日

蜜芽的整体策略和营销节奏为电视广告在移动互联时代的运用方式找到了一条效率极高的道路。广告之广,首先在于大范围的认知,然后才是在相对精准的目标人群中建立情感沟通,最后再是营销目的的直接疏导。电视因为巨大的观众规模,即使在移动互联网时代,仍然是高速路中高速路。 

有限的市场中,移动APP竞争进入白热化


如今时代已进入移动互联网的后半场,中国手机APP数量还在持续增长,至2016年底已突破150万家。罗振宇提出“国民总时间”的概念,说明市场已经不再无限伸展,在有限为市场下移动APP竞争必将日趋激烈。围绕APP下载量、用户数量增长、日均使用时长等维度,营销战争已然白热化。

 

湖南卫视以强大的观众规模和传播能量成为流量导入的最强入口。如何利用内容资源为APP导流是湖南卫视广告部的一大课题。经过两年多的实践,取得了相当巨大的成果,蜜芽APP就是其中具有代表性的一个。

 

作为母婴类垂直电商平台,蜜芽APP的营销目标很直接:首先需要的是观众对其品牌的认可,其次是活跃用户数量的增加。

策略:品牌强关联,互动导流量


因此,湖南卫视为蜜芽设计了“品牌强关联、互动导流量”的营销策略,目的清晰直接,其一是通过湖南卫视的品牌公信力对平台可靠性、产品安全性等用户直接关心的问题背书;其二是将湖南卫视的观众通过实时互动引流至平台,增加下载量,同时激活现有用户。

 

针对第一个目标,在广告部的建议下,品牌采取了两个具体的实时方案。


第一是用湖南卫视最有标识性的节目主持人汪涵作为品牌代言人,一方面加强品牌与湖南卫视之间的联系,另一方面汪涵长久以来在观众心目中形成的好爸爸好男人形象,也非常符合的品牌的定位和气质。

第二是利用高频次的硬广迅速提升品牌的整体认知,投放时段选择在年轻女性人群收视的高峰期,同时配合白天时段强化知名度。这样的方式保证让品牌在大众心中的整体印象得到迅速建立;同时通过有心理共通点的内容和代言人,和目标受众之间搭建起情感沟通的内在通路,。

 

通过以上两种手段,湖南卫视使蜜芽APP获得了频道层面的赋能,为品牌的促销活动预热,并且也为电视观众最终转化为用户扫清了顾虑。

 

接下来,就是利用实时互动,把观众直接导流到平台。而根据湖南卫视近几年对APP行业互动转化的研究,晚会类节目中的支持人口播是效率最高的转化方式。因此,为蜜芽设计了两个重点周期的互动计划。


首先是春节期间,利用《元宵喜乐会》和《华人春晚》,高频次的主持人口播和配套的其他资源引导用户参与互动,同时围绕新春送礼的主题在APP端组织一系列促销活动,让参与进来的新老用户获得实利,并且鼓励转发、分享等带动二次传播。

第二波高潮选择在9月,围绕金鹰电视艺术节三台晚会,再次高频出击,激活已有用户,引爆新用户下载。而在互联网晚会中,蜜芽创始人兼CEO刘楠也作为嘉宾登上舞台,从品牌经营的角度和用户和潜在用户进行了深度交流。

广告何求?

新用户激增,活跃度飙升,市值上涨

 

经过一系列线上线下配合的互动引流活动,成功使蜜芽APP跃升至母婴类垂直电商平台第二名,带动2016年整体市值持续上升,已突破百亿。据统计,在两大传播周期里,参与互动的人数超过两百万次,平台新用户净增超百万。从数据可以看到,两台晚会中,APP的活跃用户量直线飙升。

蜜芽的整体策略和营销节奏为电视广告在移动互联时代的运用方式找到了一条行之有效的道路。广告之广,首先在于大范围的认知,然后才是在相对精准的目标人群中建立情感沟通,最后再是营销目的的直接疏导。电视巨大的观众规模是一个宝库,在这个基础上,硬广曝光、软性植入、IP延伸、实时互动等方式都将为品牌营销提供无穷的可能性。

编辑/聂晶

图片/肖虓一洲 

扫一扫进入移动端

湖南卫视广告部

0731-84837024/84837025